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专论 蒋逸明:优质体验将有效提升产品力 中国汽

发布时间:2021-04-27 21:24

  “体验”一词近年来不断被汽车企业提及,几乎所有的车企都会强调自身品牌的用户体验。虽然汽车行业这些年不断推动体验的提升,但在体验的“软”“硬”上却面临冰火两重天的局面。尤其在汽车行业最“硬核”的产品力上,“有配置无功能,有功能无体验”所表现出来的产品同质化严重、创新面窄的问题,依然是笼罩着车企产品定义的核心痛点。随着2018年以蔚来汽车为代表的中国造车新势力的入局,以及2019年特斯拉在中国市场加快布局,这些企业独特的产品定义理念为传统车企提供了寻求产品体验亮点的新视角。

  对于汽车行业中以体验为导向的产品工作者,可用“负重起舞”来形容他们。在大部分车企尚未建立起系统化的产品力体验体系与机制之前,体验工作都是由产品策划团队、产品定义团队或者工程研发团队中局部人员分散地完成。这些先行者一方面要“优雅起舞”,从用户的视角去创造超越功能的体验亮点与细节;另一方面又要“负重前行”,引导产品的电子与机械工程师理解体验内容,从而激励他们寻找实现体验的技术手段。汽车行业“硬件”体验提升不同于“软件”,所有体验概念的落地必须符合车规级别的技术要求与量产条件下的成本要求。在体验定义与研发实现团队不断来回的妥协中,最初出色的体验想法会不断“迷你”化,最终能否实现亮点,取决于双方的合作机制,以及车企对于体验价值的顶层认知。在寻找具体方法之前,有必要系统化理解体验对汽车产品力的价值与车企所面对的约束条件。

  车企不断寻求在产品定义过程中融入体验,是由于传统的汽车产品定义方法难以契合不断变化的消费者行为与需求。以功能配置为导向的传统产品定义方式,以及同行业相互对标的竞争方式,大大局限了创新空间及产品潜力,使得业界产品及服务陷入同质化怪圈。为了改善同质化问题,传统车企的普遍做法是采用“功能叠加”策略,即增加配置和功能,从性价比上体现差异,但长期而言却会增加成本。另一方面,功能叠加只是在销售阶段通过价位打动客户,但这些功能未必是消费者真正需要的。真实场景下的低唤醒率和低使用率让某些附加功能配置更显鸡肋,反而影响产品与品牌口碑。

  功能配置思维的背后,是车企为“产品对标”的传统产品定义法所局限。长期以来,车企在产品定义阶段,通过大量的实车动静态调研,基于竞品形成特征目录与装备配置的指标排序与定义。这种方法对于最基础的产品力(如轴距等)是非常关键的,但 “自内向外看市场、从现在看过去”的思维方式,过于聚焦当前产品状态下的改进,虽能控制风险,却对探索未来的产品创新机会点难有裨益,加剧了同质化问题。此外,单纯从功能配置角度来定义产品,让车企过早地关注最终才需呈现的功能点,使得产品跳过“发散”阶段而直接进入“收敛”阶段,造成汽车产品的创新从一开始就被束缚住,难以突破现有边界、走出改良式创新范畴。

  绝大多数车企长期采用功能配置思维,其背后是根深蒂固的工程研发导向体系。传统车企过去一直将自身定位为一个产品行业,而非“为消费者打造所需解决方案”的服务行业。在研发团队进行产品定义及服务规划时,其所抱有的“研发的意见才专业”的意识,容易使产品远离消费者需求。而研发工程视角与消费者视角间的“频道错位”,因汽车产品迭代较慢,会使产品定义偏差被进一步放大。近几年,虽然传统车企的产品定义及验证速度从过去的平均4年一次,到现在基本达到2年一次,但仍难以适应消费者快速变化的需求。

  此外,长期以来对供应商的依赖也进一步加深了功能导向的做法。汽车不同类目下所涉及的硬件软件,包括几万个零部件,在长期打磨过程中,各自的指标体系已经自成一体。一款整车产品,在开发过程中往往被分割成若干支线推进,供应商主要负责在技术上“冲锋陷阵”,车企则承担统一整合的职责。供应商往往拥有强大的产品研发嗅觉,但对于供应商的新技术、新零件,车企虽有兴趣,但少有敢为人先者。新技术、新零件带来的高风险不言而喻;反之,零件越成熟应用越广泛,对于一家车企来说,功能导向的产品差异性就会越低。传统模式下,车企对供应商依赖较强,创新被动化情况严重,产品潜力远未得到释放。

  (客户)体验导向的产品定义方法并非取代原有的以功能配置为主导的产品定义方法,而是让体验对于产品力的价值突破“狭义”的产品本身,扩展到广义的产品力体系的打造方面。客户体验思维将产品定义围绕用户的感知与行为,深刻洞察人的根本深层诉求,让创新概念为用户诉求服务,从而实现体验创新的商业价值最大化。体验是让车辆在成为工程师眼中的艺术品的同时,让其首先成为能融入客户生活的消费品。这个过程既有理性思考,也有感性创意,通过思维发散和体验让产品“起舞”。越是能全面理解体验价值的车企,越能从顶层设计上加入对体验的考虑。关于体验提升产品力的系统性价值,可总结为三方面。

  客户是根本,车企所输出的解决方案最终需要通过客户、通过用车过程被认可,才能实现商业和品牌层面的价值转化。注重把体验作为产品力顶层设计思考的车企,比如某豪华车品牌与某造车新势力品牌,在进行具体的产品定义工作前,会着眼于客户以及用车全流程的蓝图式体验设计。以人为本,基于人群去发现他们生活中的场景与行为,再以此为基础来探索解决方案并制定细节互动方式,完成后才会涉及传统产品定义下的功能配置定义。新视角所带来的丰富的人车互动机会点,为产品差异化产生更多可能。为持续促进产品差异度的提升,某豪华汽车品牌早在几年前就布局客户体验团队,专注打造跨部门的整合体验。通过这种做法,其团队人本角度的思维已较为成熟,客户导向的全局化产品定义法已经能够反映在各层级员工的沟通和工作输出上。

  客户体验视角因其从人本(终端消费者及用户)角度出发,在车企内部形成统一战线,赋能各部门挖掘各自领域内的品牌、产品、服务差异点,为品牌和产品创新塑造了更多可能。举例来说,某造车新势力在进行产品定义的工作中,产品力的体验与整体的品牌、零售与数字产品体验保持高度一致。体验在该造车新势力内部是一套以紧密贴近车主/客户需求为核心的价值观。通过以用户为中心的公司内部协同工具及平台,让各层级各部门之间形成了一致的目标——用户导向,从而使讨论协作不再是阻碍创新的拦路虎。各个部门基于各自的专业领域探索创新概念。如此,各部门、各团队不仅目标明确一致,还能基于自身领域的专业视角为车企创造出色的产品与服务,从而齐心协力塑造品牌差异点。

  跳出功能配置,从体验角度来看汽车,汽车的各种配置不仅仅是实现某一“功能”,而是在某一特定场景下与用户进行一种“交互”。层层推进的交互体验,从人的心理到认知、从情绪到互动反馈,延伸到应用场景,丰富的触点能为汽车产品定义营造更多创新机会。从“交互体验”角度思考,车企与终端客户的互动场景会丰富很多,呈现体验价值的角度也有许多,车企可以根据自身定位和未来发展规划,有侧重地进行布局。例如,豪华品牌往往通过对汽车产品细节的极致打磨体现尊贵体验;国内造车新势力是通过对服务感受的共情推敲实现暖心体验;特斯拉则是通过对技术创新信仰般的变革突破造就极客体验,将科技感与趣味性相结合,给消费者带来全新的体验视角。值得一提的是,特斯拉产品策略真正独特的原因不仅在于生产电动汽车,还在于它引入了集成式的硬件以及比普通车辆更多的软件架构,让车辆成为可以不断迭代升级、越用越新的未来产品。对消费者来说,原本普通的交通工具俨然变成了能够长期带来新鲜感的高科技玩具。对于传统车企而言,选准能够最大程度体现自身优势、契合目标受众的体验角度,是能够以最低成本获得最优体验收益的高效路径。

  虽然围绕产品力的体验设计看起来是充满创意且创造价值的工作,但事实上,主机厂内部长期以来的研发工程导向工作方式对体验的落地形成了很大挑战。

  传统车企内部在思维理念的营造上,通常研发团队过于关注成本与技术,而对消费者的感受和反馈关注不够,甚至有的还认为“消费者不如研发人员懂车”,这使得潜在风险连同创新机会被一同扼杀了。加之工程师思维导向的研发团队在产品定义阶段的话语权相对较强,如此一来,“可实现性上最简最优的方案”与“消费者实际用车场景下的真实诉求”相悖。例如,通过多控件交互控制天窗在研发视角是一种“功能浪费”,因此不同行为习惯的用户在多种场景下有控制天窗诉求时,最简方案无法得以满足,研发团队的主观方案并不能满足消费者的实际使用需求。

  此外,产品定义是集聚多种能力的“Issue-tackling(事件探索、拆解与求证)”过程,需要团队有发现问题、分析问题、提出假设、检验假设的能力,而不仅仅是通过分析可实现性和成本来“检验假设”。因此,在产品定义过程中,对研发团队的“视野广度”提出了要求,需要各路人才目标一致,才能从更细微处发现机会,同时打通行业领域,得到启发性的假设供后期验证。在此基础上,研发团队需要能够判定未来产品的发展方向,将触类旁通的精华点转化为能够契合自身优势、击破同行业甚至跨行业竞争对手的机会点。从苹果产品设计团队上可以看到,乔纳森·伊夫(Johnathan Ive)的设计团队不仅仅在设计上发起攻势,他们与工程师、市场营销人员甚至远在亚洲的外围供应商、制造商都保持着紧密接触。正因如此,产品在运用新材料和塑造新生产流程方面都是先驱者,团队也成功将设计大师迪特尔·拉姆斯(Dieter Rams)的功能设计理念真正转化为苹果语言,让第一款iPod承载具有独特禅境美感的产品实体。与此同时,苹果通过自身的软件优势,让iTunes音乐商店这项业内全新服务在提供便捷音乐体验的同时,每首歌曲都被加之限制性的虚拟锁,使华纳不得不放弃与索尼、松下、飞利浦以及微软的潜在合作,巩固了苹果后续App Store的发展基石。

  对产品及服务的精心打造,离不开后续的落地执行。如何将体验概念与产品定义、技术开发、生产制造等环节相衔接,是考验车企的一大挑战。笔者认为,以“嵌入式”法则将体验打造与特征目录和功能配置表相衔接,才能填补“体验-研发生产”之间的空隙,从而真正将“术”应用于“战”。

  通过体验提升产品力的理念,虽然目前在汽车行业内已形成共识,也是各家车企都在投入的领域,但是对体验价值以及现实的认知差异,决定了车企投入的资源与方法。从短期来看,体验是车企应对产品同质化的一个重要抓手,不能仅从局部的项目或者部门角度着手进行零散的产品体验提升,而应从顶层规划适用于行业、企业或品牌层面的体验方法并搭建相适配的长期组织体系。从长远的角度来看,体验对车企目前正经历的转型至关重要。只有形成出色的产品体验,才能让用户用起来、数据转起来、生态动起来。

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